Neuausrichtung des Markenportfolios

Fokus auf BOSS und HUGO

Um seine Kunden klar und stringent anzusprechen, agiert das Unternehmen beginnend mit der Vorstellung der Frühjahr/Sommer-2018-Kollektion mit zwei Marken – BOSS und HUGO. Während sich beide Marken durch individuelle Attribute klar voneinander unterscheiden und unterschiedliche Kundengruppen ansprechen, haben sie gleichermaßen hohe Ansprüche an gemeinsame Werte wie Qualität und Passform, Innovation und Nachhaltigkeit.

BOSS Markenstrategie

BOSS bietet selbstbewusste Businessmode und raffinierte Freizeitkollektionen für den anspruchsvollen Kunden

Mit der Marke BOSS spricht das Unternehmen einen statusorientierten, rational geprägten Kunden an, der sich klassisch-modern und hochwertig kleiden möchte. Der BOSS Kunde hat höchste Ansprüche an Qualität und Passform und legt großen Wert auf ein vorteilhaftes Preis-Leistungs-Verhältnis. Auch das Einkaufserlebnis muss höchsten Ansprüchen genügen, vor allem hinsichtlich eines persönlichen Services. Diesem Kunden bietet BOSS im gehobenen Premiumsegment selbstbewusste Businessmode und raffinierte Freizeitkollektionen, die sich durch höchste Qualität, elegante Schnitte und klare Designs auszeichnen. Insbesondere in den Einstiegspreislagen investiert BOSS dabei in das Leistungsversprechen seiner Produkte. Über sein Angebot in der Bekleidung hinaus, erhofft sich BOSS davon Wachstumsimpulse auch im Bereich Schuhe und Accessoires.

Integration von BOSS Orange und BOSS Green abgeschlossen

Die vormals eigenständig geführten Marken BOSS Orange und BOSS Green wurden mit der Frühjahr/Sommer-2018-Kollektion in die Kernmarke BOSS integriert, um dem Kunden fortan über alle Trageanlässe – Business, Casual und Athleisure – ein konsistentes Markenerlebnis zu bieten. Das bisherige Angebot von BOSS Orange, das von nun an die Casualwear von BOSS bildet, wurde qualitativ und preislich aufgewertet und in seiner modischen Aussage an die Werte von BOSS angeglichen. Das bisherige Angebot von BOSS Green stellt fortan mit einer weitgehend unveränderten modischen Aussage die Athleisurewear innerhalb der Marke BOSS dar. Das Unternehmen verspricht sich von dieser Veränderung, seine Marktstellung im wachstumsträchtigen Casualwear-Bereich deutlich zu stärken.

BOSS trägt unterschiedlichen Kundenansprüchen im gehobenen Premiumsegment Rechnung

BOSS hat sein Angebot in den Einstiegspreislagen des gehobenen Premiumsegments mit der Einführung der Frühjahr/Sommer-2018-Kollektion qualitativ gestärkt und damit das Wertversprechen seiner Kollektionen verbessert. Mit der Linie BOSS Tailored bedient die Marke gehobene Kundenansprüche in der Konfektion und der Casualwear. Die in einer exklusiven Edition in Deutschland hergestellten Full‑Canvas-Anzüge verkörpern das präzise Design und die meisterhafte Handwerkskunst von BOSS und bestechen durch eine unvergleichbare Flexibilität und höchsten Tragekomfort. Die gleiche Verarbeitungsqualität kommt auch in der Spitze der Kollektion, dem „Made to Measure“-Angebot in den Kategorien Anzug, Hemd und Schuhe, zum Einsatz. Die „Made to Measure“-Produkte werden individuell angepasst und maßgeschneidert, sodass sich der Kunde vom modischen Mainstream differenzieren kann.

Repositionierung von zahlreichen Events und Kampagnen unterstützt

Die Repositionierung der Marke BOSS wird von zahlreichen Events und Kampagnen begleitet. Die BOSS Menswear präsentiert sich regelmäßig im Rahmen renommierter Fashion Shows wie der New York Fashion Week. Zur verstärkten Interaktion mit Konsumenten über digitale Kanäle setzt das Unternehmen zunehmend auf Social-Media-Kampagnen. So stellen beispielsweise verschiedene Markenbotschafter im Rahmen der globalen Onlinekampagne „Own Your Journey“ regelmäßig ihre persönlichen Lieblingsstücke der BOSS Menswear Kollektion vor. Daneben transportiert das Unternehmen mit dem Sponsoring der Premiumsportarten Golf, Segeln, Motorsport und Fußball Markenwerte wie Erfolg, Präzision, Innovation und Nachhaltigkeit.

HUGO Markenstrategie

HUGO richtet sich an tendenziell jüngere, deutlich stärker modisch ausgerichtete Kunden

HUGO zielt im Unterschied zu BOSS auf einen deutlich stärker modisch ausgerichteten Kunden ab, für den der Kleidungsstil ein wichtiges Element ist, um die eigene Persönlichkeit auszudrücken. Der HUGO Kunde ist aufgeschlossen, individuell und spontan und kauft gerne und oft auch online oder mobil ein. Dieser breiten und tendenziell jüngeren Kundenschicht bietet HUGO hochmodische Kollektionen im Business- und Casualwear-Bereich an, die sich durch progressive Designs und eine klare Modeaussage auszeichnen. HUGO bleibt unverändert im Premiumsegment des Markts verankert. Mit einem Fokus auf den Bereich Contemporary Fashion differenziert sich die Marke von nun an in der Modeaussage und auch preislich stärker von BOSS. So liegen die Preise von HUGO weltweit bis zu 30 % unter denen von BOSS. Das Unternehmen geht davon aus, den Umsatzanteil von HUGO mittelfristig deutlich erhöhen zu können. Im Jahr 2017 erzielte das Unternehmen 15 % seiner Umsätze mit der Marke HUGO.

Social-Media-Aktivitäten sollen Reichweite erhöhen

Eine Vielzahl von Events und Kampagnen begleitet die Schärfung der Positionierung von HUGO. Dabei trägt das Unternehmen dem im Vergleich zur Marke BOSS stärker digital ausgerichteten Kaufverhalten des HUGO Kunden Rechnung. So wurde vergangenes Jahr die Fashion Show der HUGO Menswear und Womenswear im Rahmen der Pitti Immagine Uomo in Florenz von einer umfangreichen digitalen Kampagne begleitet. Über die auf der Website angebotenen Livestreams sowie soziale Medien konnte ein breites Publikum die Show verfolgen. Im Rahmen seiner Social-Media-Aktivitäten setzt das Unternehmen insbesondere bei HUGO verstärkt auf die Zusammenarbeit mit bekannten Modebloggern und Influencern. Diese Maßnahmen erhöhen die Reichweite und steigern den Bekanntheitsgrad und die Glaubwürdigkeit der Marke.

Womenswear

Womenswear weiterhin wichtiger Teil des Geschäftsmodells

Die Womenswear, die im Jahr 2017 11 % des Konzernumsatzes ausmachte, bleibt ein wichtiger Teil des Geschäfts von HUGO BOSS. Die modische und preisliche Positionierung der beiden Marken BOSS und HUGO in der Womenswear entspricht dabei der Ausrichtung in der Menswear. Durch eine stärkere Vereinheitlichung von Farb- und Themenkonzepten soll die Konsistenz in den Kollektionsaussagen der Menswear und der Womenswear verbessert werden und die Womenswear noch stärker von den Abstrahleffekten der Menswear profitieren. Dabei wird der Modegrad in Teilen der Kollektion deutlich erhöht. Auch der Ausbau des Produktangebots in der Casualwear bietet attraktive Wachstumschancen.